Não é à toa que as redes sociais ganharam o maldoso apelido de “social not working” nos países de língua inglesa, um trocadilho entre net e not working que ironiza o fato de as pessoas dedicarem menos tempo aos seus trabalhos em razão das redes. De acordo com a empresa de métricas de internet comScore, os usuários ativos de ambientes como Facebook e Twitter gastam, em média, 20 horas por mês pendurados nos aplicativos, games e murais online. E eles são muitos. O Facebook detém 700 milhões de membros no mundo, e o Twitter, 230 milhões, segundo a consultoria. No Brasil, país líder em tempo médio gasto por pessoa na web, 72% dos internautas afirmam acessar com regularidade algum tipo de rede social, aponta o Ibope Netratings.

Com números tão impressionantes, fica fácil entender por que empresas de todos os segmentos se esfalfam para se aproximar das redes e atrair um naco da atenção dos usuários para seus produtos e serviços. Corretoras, bancos e seguradoras mantêm pequenos exércitos de especialistas dedicados a criar aplicativos, alimentar feeds, tuitar e seduzir potenciais clientes na rede. Um drama, de fato, para os departamentos de marketing e comunicação que assinam os cheques desses investimentos e ainda enfrentam dificuldades para mensurar o retorno dessas ações.

Esses profissionais estão convictos, no entanto, de que as mídias sociais são muito mais do que um tema da moda. Elas podem trazer resultados concretos para o desempenho de suas empresas. No caso das corretoras de valores, ninguém mais duvida disso.

Bruno Paoli, diretor de marketing da XP, confessa que para colher os primeiros frutos das ações nas redes sociais levou tempo. Mas hoje o Facebook e o Twitter estão dentre as cinco principais fontes de captação de seus novos clientes e representam uma das melhores ferramentas de marketing para atrair audiência às iniciativas da corretora de educação financeira na internet. A XP embarcou nas mídias sociais em 2008. “Houve um longo período de adaptação e aprendizado até conseguirmos converter essas ações em negócios”, declara Paoli.

Os investimentos não são baixos. A XP precisou contratar três profissionais para cuidar dos seus perfis no Twitter e no Facebook. Esse mesmo núcleo coordena a produção de videocasts que levam ao público entrevistas e uma espécie de mesa-redonda financeira com dicas de investimento e finanças pessoais. Mesmo antes de 2008, a XP mantinha serviços online, como um blog corporativo e conteúdo audiovisual sobre o mercado financeiro. “Quando divulgamos nosso webnar (um seminário na web, em vídeo) no Facebook, o volume de acessos cresceu 50%”, lembra Paoli. Depois, foi criado um aplicativo para executar o webnar ao vivo direto na página do usuário no Facebook, o que fez a audiência do programa crescer 70%. Gerar um aplicativo para Facebook pode custar entre R$ 10 mil e R$ 50 mil, mas a XP usou seus programadores internos para conceber a novidade. A corretora conta com 50 desenvolvedores que trabalham em diferentes projetos de TI.

A XP também produziu um recurso de compartilhamento que permite aos clientes publicar em seus perfis quando compram ou vendem uma ação. “Os novos investidores são um foco estratégico para nosso crescimento e eles adoram saber como estão agindo os profissionais mais experientes no mercado financeiro. A ferramenta de compartilhar tornou-se um recurso importante para esse público”, garante o executivo.

O game social da Ativa soma 45 mil usuários no Facebook, que brincam de investir na Bolsa com moedas virtuais

BROKER REMODELADO — Para tirar o aspecto sisudo da plataforma de home broker, a Spinelli concebeu uma interface que a integra ao Facebook. Chamado de Facebroker, o aplicativo da Spinelli exibe as mesmas funcionalidades de um home broker tradicional, mas pode ser executado dentro da rede. “Todas as operações financeiras ocorrem em nossos servidores protegidos, mas a casca da aplicação está no Facebook, de modo a tornar o investimento mais atraente para o público jovem”, explica Rodrigo Puga, diretor da Spinelli. Lançada há menos de um ano, a nova porta de acesso à corretora já tem 500 investidores cadastrados. “O número de clientes que convertemos por meio das redes ainda é pequeno em relação ao total da carteira. No entanto, é possível ver resultados concretos com essas ações, além dos ganhos subjetivos de divulgação da marca e relacionamento com os clientes”, observa o diretor.

Uma das pioneiras no uso das ferramentas sociais, a Spinelli soma 12,5 mil seguidores no Twitter e 5,6 mil usuários em sua fan page no Facebook. Possui três profissionais dedicados a gerenciar sua presença nas redes e ao relacionamento com a comunidade online. “Respondemos dúvidas, damos dicas de finanças, publicamos relatórios e cotações. Queremos uma aproximação com os internautas para demonstrar como eles podem se beneficiar do mercado de capitais”, comenta Puga. Álvaro Bandeira, diretor da corretora Ativa, avalia que os resultados obtidos pelas corretoras com mídias sociais ainda são modestos diante do potencial dessas ferramentas. “Quando iniciamos uma ação no Twitter ou em qualquer outra rede, estamos nos aproximando de um público jovem, que pode ter uma renda elevada daqui a quatro ou seis anos. O relacionamento com o investidor do futuro é que vai nos assegurar um crescimento sustentável”, afirma Bandeira.

A Ativa mantém dois funcionários alocados na manutenção dos perfis sociais. Recentemente, tornou-se patrocinadora do jogo Dosh, em parceria com outra corretora, a Icap. “Nós não precisamos contratar especialistas em redes, pois identificamos vocações entre os nerds de nossa equipe”, ressalta o executivo. O game social soma 45 mil usuários no Facebook, que brincam de investir na bolsa com moedas virtuais. O jogo é a versão financeira de sucessos como Farmville e Máfia Wars, aplicativos que se tornaram febre nas redes.

A principal vantagem do Dosh, para Bandeira, é educar os candidatos a investidores e fazê-los perder o receio de investir em bolsa. O executivo reconhece que a taxa de conversão dos seguidores no Twitter e dos usuários dos games sociais ainda é baixa, entretanto considera que a captação de clientes pelas redes é crescente. “Nosso foco é no médio e no longo prazo”, admite o diretor da Ativa. Estima-se que os gastos anuais das corretoras com redes sociais possam chegar a até R$ 400 mil, porém esse montante é reduzido quando elas aproveitam funcionários já contratados do marketing ou os desenvolvedores internos da área de TI para criar ações nas redes. Não se trata de um investimento barato, mas tampouco há quem o considere dispensável. As redes sociais parecem ter ganhado um capítulo permanente nos modelos de negócios das corretoras de valores.