Se a fortuna do empresário Eike Batista se conta em bilhões, sua influência nas redes sociais também soma vários dígitos. Desde o início do ano, ele é um dos poucos brasileiros a ultrapassar a marca do um milhão de seguidores no Twitter, patamar só atingido no País por artistas populares como a cantora Ivete Sangalo e a apresentadora Sabrina Sato. Diferentemente das musas pop, no entanto, os tuítes de Eike miram a economia brasileira e a bolsa de valores. Atraem poupadores que buscam entender como funciona o mercado de capitais ou como fazer seu suado dinheiro render mais. E não só isso. Graças ao microblog, Eike pôde rebater rapidamente as acusações, feitas por revistas de negócios, de que ele não entregaria os resultados prometidos na companhia OGX. E também apoiar o amigo Roger Agnelli, ex-presidente da Vale, quando ele criou a AGN Participações, fundo de investimentos focado no setor de commodities. “A rede social permite a um empreendedor como Eike falar diretamente com investidores, imprensa e acionistas. É um canal rápido e direto, muito mais eficaz do que enviar um comunicado aos acionistas ou convocar jornalistas para uma coletiva”, diz o professor Antonio Damáscio, pesquisador de mídias sociais da Unesp.

Outro empresário brasileiro popular no Twitter é o presidente do conselho de administração do Pão de Açúcar e sócio do grupo Casas Bahia, Abílio Diniz. Com mais de 300 mil seguidores no microblog, ele usa a rede para comentar os resultados do seu time de futebol, o São Paulo, e também o desempenho das empresas que comanda. Nos últimos meses, no entanto, Diniz foi mais ativo que o usual, esforçando-se para desfazer os boatos de que ele deixaria totalmente o Pão de Açúcar, agora controlado pelo grupo francês Casino. “Mesmo após passar o comando (para o Casino), continuo trabalhando pelo bem dessa companhia. Falsos boatos só prejudicam o grupo”, tuitou, em julho, tentando acalmar os acionistas da empresa fundada por seu pai.

Na avaliação do especialista em mídias sociais da agência Creata, Virgílio Souza, a participação de CEOs e outros executivos do alto escalão e membros do conselho de administração de empresas de capital aberto em redes como Facebook e Twitter pode gerar múltiplos benefícios para as companhias, ainda que alguns riscos de imagem precisem ser avaliados. Para ele, a principal vantagem é aproximar-se dos investidores comuns, criar empatia e um canal de comunicação direto com o mercado. “Já conversei com muitas empresas e gestores que têm receio de entrar nas redes. A teoria que eu defendo é que suas companhias já estão nas redes, independente de eles entrarem lá ou não. Afinal, o usuário está falando da sua marca livremente. Às empresas, cabe decidir se elas serão agentes passivos desse processo ou se vão interagir com as pessoas que falam sobre sua marca”, afirma.

Um exemplo famoso de corporação resistente às mídias sociais é o Goldman Sachs. Desde a explosão do Twitter e do Facebook, a instituição manteve-se reticente à atuação nesses canais. Para os executivos do banco, um grupo financeiro detentor de informações estratégicas tem mais benefícios em manter uma política de comunicação discreta do que em mergulhar nas redes. A decisão durou até maio deste ano, quando uma conta falsa no Twitter ganhou mais de 300 mil seguidores fazendo troça com o banco americano. O perfil @GSElevator, concebido para publicar “fofocas ouvidas nos elevadores do banco Goldman Sachs”, instiga funcionários e colaboradores a enviar informações sobre a instituição para o e-mail [email protected]. As mensagens são imediatamente publicadas no Twitter, muitas vezes em tom de escárnio. O perfil usa como foto de identificação uma imagem de Lloyd Blankfein, o poderoso CEO da instituição. Em @GSElevator, são atribuídas a Blankfein frases politicamente incorretas e fanfarrãs como “eu odiei todas as pessoas que conheci e tinham um Prius (carro híbrido da Toyota, movido a gasolina e eletricidade)” ou “não importa quanto custa um drinque, nós adoramos ficar bêbados na happy hour do Goldman”. Ao ganhar as páginas da revista Time e do Wall Street Journal, a conta fictícia fez os conservadores executivos do Goldman Sachs mudarem de opinião sobre a necessidade de atuarem nas redes sociais. “Desde maio, eles possuem um gerente de mídias sociais e monitoram os comentários e o nível de engajamento de seus usuários”, diz Damáscio, da Unesp.

“Nunca é demais lembrar as pessoas de que, mesmo em suas contas pessoais, elas são vistas como porta-vozes de seus empregadores”

MINIMIZE RISCOS — De acordo com Souza, empresas e profissionais que decidem abraçar as redes sociais como forma de defender seus negócios devem definir políticas claras de uso e treinar executivos. “O primeiro passo é planejar qual é o seu objetivo”, aconselha. “Ele pode ser apenas ter maior interação com o seu investidor, aproximando-se dele, ou também atrair gente nova, que tem interesse em conhecer mais o mercado de capitais”. O especialista recomenda que as empresas criem “guias de etiqueta nas redes” para seus executivos, explicando o que pode ou não ser dito e como reagir em casos de crises. “Pode parecer óbvio, mas é preciso registrar, por escrito, que não é permitido divulgar informações confidenciais, atacar parceiros ou clientes, ser agressivo contra concorrentes ou até mesmo falar mal do próprio emprego”, alerta Souza, que já viu muitos gestores cometerem erros assim nas redes.

Um caso famoso é o do diretor de marketing da empresa de hospedagem de sites Locaweb, Alexandre Glickas. Durante um jogo entre São Paulo e Corinthians em que a Locaweb gastara R$ 700 mil para patrocinar o uniforme do time tricolor, o corinthiano Glickas empolgou-se e tuitou “chupa, bambizada”, ofendendo a torcida que sua empresa tentava seduzir com o investimento publicitário. “Às vezes, as pessoas esquecem o bom senso. Nunca é demais lembrá-las de que, mesmo em suas contas pessoais, elas são vistas pelos usuários como porta-vozes de seus empregadores”, avalia Souza.

O analista de redes sociais da corretora Ágora, João Monteiro, explica que sua empresa foca a ação na web para tirar dúvidas de clientes e divulgar informações de mercado que possam atrair investidores. “Com a queda dos juros básicos, muita gente que aplicava na poupança ou em fundos de renda fixa está começando a observar o mercado de capitais; nós usamos esse canal para esclarecer as preocupações de pequenos poupadores”, justifica, acrescentando que já capturou clientes novos com essa estratégia. Sua atuação se restringe às limitações da cultura do Bradesco, banco que controla a Ágora. “Uma empresa de varejo, como Ponto Frio, por exemplo, pode ousar mais, divulgar ofertas e abordar os consumidores de forma mais agressiva. Como uma empresa do Bradesco, nós devemos ter uma atuação mais comedida, alinhada com as políticas do controlador”, conclui.

Especialista recomenda que as empresas criem guias de etiqueta nas redes para seus executivos

A diretora da agência de comunicação Ricca, Fabiane Goldstein, reconhece que as companhias de capital aberto possuem limitações para divulgar informações, mas pondera que isso está longe de impedir uma atuação bem-sucedida nas redes. Ex-executiva de relações com investidores (RI) do Unibanco, a empresária é responsável hoje por estratégias de comunicação online de empresas de capital aberto como a Gafisa e a Porto Seguro e garante que as companhias com ações na bolsa estão muito receptivas às mídias sociais. “O período em que gestores e CEOs tinham receio de criar uma conta no Facebook ou Twitter ficou para trás. Atualmente, há uma percepção de que a atenção das pessoas que eles desejam atingir está também nessas ferramentas e, por isso, eles precisam se fazer presentes”, ressalta. De acordo com a empresária, os riscos resultantes dessa decisão podem ser minimizados com a definição de políticas. “A reação dos seguidores é quase sempre positiva; é muito raro registrarmos uma crise com os usuários.”

O gestor de fundos de investimento da Skopos Pedro Cerize é um profissional que abraçou as redes sociais. Tuiteiro, ele diz que seu perfil no microblog o ajuda a ensinar boas práticas financeiras a usuários comuns e a se aproximar dos pequenos investidores. “Uma característica das redes é que elas são descontraídas. Meu perfil tem um pouco de informalidade, mas também muito conteúdo útil para quem deseja aprender sobre investimentos”, comenta. Para o gestor, qualquer profissional que se arrisque nessa seara deve tomar cuidados simples como nunca publicar uma informação reservada ou uma opinião contundente sobre a empresa para a qual trabalha. “São cuidados que o bom senso recomenda. É preciso ter em mente que tudo o que você publicar na web será público e qualquer um poderá ver seu post e confrontá-lo”, ensina.