A Bolsa nos planos de marketing

Construir, lapidar e sustentar a imagem de uma companhia ao longo do tempo é a contribuição salutar dos especialistas de marketing à preservação da marca, um dos mais valiosos ativos não contabilizados nos balanços. No último mês, viu-se que esses profissionais passaram a ter um novo aliado na tarefa de transformá-la em valor para as companhias e seus acionistas.

Tradicionalmente utilizado para captação de recursos, o mercado de ações demonstrou que pode servir também, e até mesmo como primeira pedida, para reforçar uma marca bem trabalhada ao longo dos anos. Ou, no sentido contrário, para recuperar danos de imagem deixados por experiências passadas. Nesse contexto, o Novo Mercado da Bovespa revelou-se como um produto especial na prateleira dos mercados de ações, cujas propriedades podem interessar também às estratégias de comunicação das companhias.

Foi o que aconteceu com Natura e Eternit – a primeira ao abrir o capital no Novo Mercado e, a segunda, ao decidir listar-se no mesmo segmento da Bolsa depois de décadas como empresa aberta. A fabricante de cosméticos encontrou no mercado uma forma de solidificar os princípios de transparência e compromisso com as relações sociais que nortearam seus 35 anos de história. Já a indústria de telhas e caixas d´água, fundada há 64 anos por empreendedores suíços, insere o Novo Mercado num verdadeiro pacote de estratégias de comunicação montado para remover os males causados a sua imagem pelo amianto, fibra utilizada na linha de produtos Eternit. Apesar de extraída da natureza, a fibra é danosa aos pulmões quando inalada e tem sido motivo para uma série de ações indenizatórias contra a companhia.

RELACIONAMENTO COM INVESTIDORES – Na linha do mercado de ações como veículo para as estratégias de valorização da marca, a Capital Aberto deste mês traz uma reportagem especial sobre os trabalhos de comunicação das companhias com o público investidor por ocasião do 6º Encontro Nacional de Relações com Investidores, a ser realizado nos dias 21 e 22. Antenadas com os mais essenciais princípios de um bom marketing de relacionamento, empresas customizam o atendimento aos investidores. Procurando identificar suas necessidades, implementam sistemas para melhor servi-lo e procuram caminhos para escapar da massificação previsível em mercados altamente regulados.

Também nesta edição, estudo exclusivo da Stern Stewart mostra que as companhias continuam distantes de gerar resultados suficientes para cobrir o custo do capital de acionistas e terceiros. Apenas algumas conseguiram o feito nos últimos dois anos, entre elas a recém-chegada Natura, a Souza Cruz, Fosfértil e Lojas Americanas. O estudo aponta também as companhias pelas quais os investidores pagaram os maiores ágios no ano passado e, mais uma vez, destaca a Natura. Se a fabricante de cosméticos estivesse cotada ao preço inicial da oferta no final do ano passado, teria o segundo maior prêmio da Bolsa. Um bom começo para quem procura o mercado sem a pretensão de atrair dinheiro novo.


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