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Neste agosto o Brasil completa seis meses de convivência com o novo coronavírus e com a crise econômica desencadeada pela pandemia. Para as empresas, os problemas se estenderam desde a adoção forçosa e repentina do home office até a perda de caixa causada por falta de demanda ou, no limite, pela paralisação de operações — fatores agravados pela imprevisibilidade do fim da emergência sanitária. Alguns negócios, no entanto, têm conseguido se destacar nesse cenário adverso por sua capacidade de resiliência, evidenciada por duas características principais: digitalização de processos e “multicanalidade”, a capacidade de atender o consumidor on e offline.

A importância desses fatores está diretamente relacionada ao isolamento social imposto pela pandemia de covid-19. Com o perigo de uma disseminação descontrolada da doença, muitos funcionários e colaboradores passaram a trabalhar remotamente, o que exigiu das empresas a adoção imediata de uma estrutura virtual para reuniões, o compartilhamento de documentos, um bom acesso a redes. O consumidor também ficou em casa, e passou a demandar online parte do que antes fazia presencialmente. Não à toa, o setor de hospitalidade — que inclui turismo, eventos e lazer — foi o mais afetado. Se restaurantes, bares e varejo em tese conseguem transpor parte de suas operações para a internet, companhias aéreas, hotéis e agências de viagem dependem integralmente da experiência presencial.

Em contraposição, são fortalecidos nesse ambiente os setores que não dependem de contato. “Os destaques são varejo online, serviços de delivery e exportadores de uma forma geral, dos segmentos extrativista, de mineração, de papel e celulose e do agronegócio. Apesar de em um primeiro momento ter sido mais afetada, a China se recuperou rapidamente e voltou a demandar com força os produtos brasileiros”, afirma Heitor Carrera, diretor geral e sócio do Boston Consulting Group. Carrera participou de encontro na Conexão Capital ao lado Peter Jancso, gestor de private equity da Jardim Botânico Investimentos (JBI) e colunista da CAPITAL ABERTO, para tratar dos ícones de resiliência dessa crise. À lista de Carrera, Jancso acrescentou as empresas farmacêuticas que estão na corrida pela produção da vacina contra o novo coronavírus.

As resilientes

Mercado Livre, Magazine Luiza, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Carrefour, Rappi e Amazon são algumas das empresas destacadas pelos especialistas como as grandes “vencedoras” no mercado brasileiro em meio à pandemia. “Os negócios que conseguem entregar seus produtos ou serviços utilizando tecnologia têm uma defesa natural contra o isolamento social. Quem leva as compras de maneira eficiente e segura para seus consumidores tem vantagem, principalmente no campo da alimentação, que é essencial”, argumenta Jancso.

Existem também aquelas empresas que não estavam preparadas para a crise, mas que conseguiram encontrar soluções criativas como arma de resiliência. É o caso de varejistas de vestuário, segmento extremamente atrelado à presença física. “É uma área que costumava ser basicamente offline no Brasil porque os consumidores preferem tocar e experimentar antes da compra. Com a pandemia, vimos tentativas interessantes de imitação da experiência física no digital, com atendentes disponíveis no WhatsApp para conversar com os clientes e vender os produtos”, lembra Carrera. O processo, no entanto, é caro e de difícil operacionalização. “Depois dessa primeira prova de dinamismo, essas empresas agora devem estudar como automatizar a operação para incluir a modalidade em sua base permanente de atendimento.”

Caminhos para o futuro

Para as empresas que já saíram da fase de luta pela sobrevivência, o conselho é não deixar de investir em inovação e digitalização para manter e aprofundar as vantagens competitivas. Pesquisa do Boston Consulting Group mostrou que 75% dos executivos americanos da amostra consideram a transformação digital mais urgente à luz da crise da covid-19, e 65% disseram que pretendem aumentar seus investimentos nessa área. “No Brasil, fizemos uma pesquisa com nossos clientes e 89% dizem estar acelerando ou iniciando um processo de transformação no meio dessa crise”, informa Carrera. A digitalização não só cria resiliência ao longo do tempo como pode aumentar os ganhos a curto prazo. O mesmo estudo mostra que as companhias digitalizadas podem esperar que suas margens de lucro aumentem, em média, de 12% a 20%.

O isolamento também expande os horizontes para os serviços digitais na medida em que os consumidores foram obrigados a utilizá-los. Citado pelos especialistas, um bom exemplo desse movimento é o setor de comercialização de alimentos frescos (frutas, legumes, carnes e laticínios, por exemplo) — culturalmente o brasileiro resistia a comprar esses produtos pela internet, mas isso mudou com a quarentena. Não se espera uma predominância absoluta do online no período pós-pandemia, mas é certo que o poder do consumidor sairá da crise reforçado. A lição de resiliência deixada pelas empresas que navegam bem durante essa tempestade é a importância de um bom mix entre on e offline — deixando a escolha para o consumidor.

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