Os princípios de relacionamento com clientes e as estratégias de comunicação dos SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) deixaram de ser exclusividade das áreas de marketing das companhias para entrar nos departamentos de Relações com Investidores (RI). Organizar banco de dados, traçar o perfil do investidor, relacionar preferências, identificar sua capacidade de investimento, construir um histórico de movimentação e conhecer sua disposição para aplicar em ativos de risco são a nova arma das empresas para personalizar e tornar mais eficiente o atendimento aos acionistas, analistas, gestores de carteiras e investidores pessoas físicas.

É o que revela uma pesquisa feita pela Capital Aberto com os profissionais de RI das dez maiores empresas da Bovespa por valor de mercado. O Itaú adquiriu recentemente um software de Customer Relationship Management (gestão de relacionamento com clientes – CRM na sigla em inglês) para dar conta de organizar, com detalhes, o histórico de relacionamento com os clientes. O Banco do Brasil (BB) e a Embraer recorreram a soluções domésticas, com um sistema de dados próprios, para esquadrinhar o perfil dos seus investidores. A estratégia tem um objetivo comum. “Ninguém que procura a área de RI da empresa fica sem resposta”, resume o superintendente de RI da Itaú Holding, Geraldo Soares.

Quando implantou o CRM desenvolvido pela Microsoft, em fevereiro de 2004, o Itaú tinha um desafio: organizar as informações sobre os investidores que estavam “armazenadas” na memória dos profissionais da área de RI e nas pilhas de papéis acumuladas nas gavetas. “O CRM possibilita customizar e construir uma base de conhecimento sobre os clientes, permitindo à equipe de RI diagnosticar as principais necessidades do investidor e melhorar as práticas de atendimento”, avalia Soares. O executivo não revela o investimento realizado pelo Itaú para implantar o CRM. Mas garante que a opção por um sistema já desenvolvido saiu mais em conta do que a alternativa de criá-lo a partir do zero.

O programa da Microsoft foi lançado em fevereiro de 2003, nos Estados Unidos. Um ano depois, chegou ao Brasil na versão em português, mais integrado ao Outlook, o programa de envio e recebimento de mensagens pela internet. Segundo o gerente de produtos da Microsoft Business Solutions, Rodrigo Munhoz, o CRM é uma plataforma de atendimento e automação da força de vendas. “É um tipo de sistema que permite à empresa tratar o cliente de forma diferente, considerando as características e necessidades de cada um”, diz Munhoz. No caso do produto da Microsoft, a ferramenta tem três módulos. O primeiro é de atendimento ao cliente, criado para automatizar os processos e centralizar as informações das equipes de atendimento. O segundo, chamado por ele de automação da força de vendas, é destinado à interação da companhia com o cliente no dia-a-dia. O terceiro é uma junção dos dois módulos, voltado ao gerenciamento e automação das informações para melhoria da qualidade de atendimento.

Para Munhoz, hoje, “o relacionamento é um recurso fundamental de sobrevivência das empresas”. A Itaú Holding foi a primeira empresa a contratar o produto da Microsoft.

FOTO DIGITAL – As instituições financeiras tomaram mesmo a frente. O Banco do Brasil também criou uma base de dados, só que o sistema de gestão de relacionamento com clientes acabou sendo uma solução “caseira”. Dono de uma lista de mais de 288 mil acionistas, a área de RI da instituição passou a convidar os investidores, administradores de recursos e analistas a se cadastrar no site da empresa pela internet. De posse do cadastro, o BB criou um banco de dados abastecido com informações que, por exemplo, indicam os dados que os “clientes” costumam solicitar quando entram em contato com a área de RI. “Com este banco de dados é possível presumir o que interessa ao investidor quando ele entra em contato. Também é mais fácil direcionar um tipo de produto para esta ou aquela pessoa quando temos informação sobre o que interessa a ela”, avalia o gerente de RI do Banco do Brasil, Marco Geovanne Tobias da Silva.

Em dezembro de 2003, o BB passou a incrementar o banco de dados com fotos digitais dos investidores. Imagens de aproximadamente 50 pessoas já estão arquivadas. “Carrego a máquina digital para qualquer reunião, encontro ou roadshow que compareço. As pessoas, às vezes, se surpreendem quando peço para fotografá-las. Mas, em geral, gostam da idéia, porque o pedido quebra o gelo”, conta Geovanne. Para ele, a iniciativa serve à equipe de RI como uma espécie de “cola” antes da partida para um encontro com investidores. “Antes de cada reunião, dou uma repassada nas fotos e nas informações sobre as pessoas para saber com quem estou tratando. Nesses encontros de analistas e investidores, recebemos tantas pessoas, que é impossível gravar a fisionomia de cada uma delas”, explica o executivo.

Parte da estratégia de relacionamento do Banco do Brasil é feita através de um sistema de cadastramento de usuários no site. Em dois anos, mais de 5 mil pessoas foram adicionadas ao mailing da área de RI. “A partir do cadastro, é possível elaborar o perfil das pessoas. O marketing de resultado é aque le desenvolvido de acordo com as características de cada cliente”, ressalta Geovanne. “À medida que o mercado fica mais competitivo, as empresas sentem necessidade de ocupar um espaço diferenciado na vida dos consumidores. Com as áreas de RI não podia ser diferente”, completa.

PERFIS SOB REGISTRO – Desde que lançou ADRs pela primeira vez, nos Estados Unidos, em julho de 2000, a Embraer abastece seu banco de dados com informações e análises sobre os investidores. Segundo a executiva Ana Cecília Bittencourt, gerente de RI da Embraer, todos os investidores institucionais que têm ações da companhia têm um perfil elaborado no banco de dados. Dos estrangeiros que aplicam na empresa, 80% têm um estudo. “Só não temos informações sobre pequenos investidores. Analisamos e montamos perfis de acionistas que têm posição relevante. Em geral, donos de mais de 2 mil ações”, afirma Ana Cecília. No Brasil, os investidores institucionais da Embraer somam mais de 2.200 e, no exterior, esse número supera 800.

A executiva conta que a área de RI da Embraer faz, todo trimestre, um acompanhamento das posições de investidores estrangeiros, incluindo os que investem nas empresas concorrentes como a canadense Bombardier e a americana Boeing. “Como as empresas e os investidores nos Estados Unidos são obrigados a divulgar posições de investimentos, comparamos cada movimento. Assim, é possível identificar os potenciais investidores e elaborar uma estratégia de comunicação para atraí-los à nossa base”, afirma.

NA CONTRAMÃO – Ao contrário das empresas que optaram por um sistema de customização do relacionamento com investidores, baseado em perfil e histórico de movimentação dos papéis, a Telemar acredita que, pelo menos por ora, não há necessidade da implantar um sistema desse tipo. O diretor de RI do grupo, Roberto Terziani, argumenta que a principal preocupação da empresa é ter um processo de divulgação de informações e atendimento eficientes o bastante para dispensar uma atenção mais personalizada.

Segundo Terziani, os mais de 2,5 milhões de acionistas do grupo (que envolve a holding Telemar e a operadora de telefonia fixa) podem ser atendidos nas cerca de 4 mil agências do Banco do Brasil, a instituição custodiante das ações da companhia, para obter informações sobre posições acionárias e dividendos, por exemplo. A empresa também criou uma gerência de RI, na qual uma das principais preocupações é assegurar que a divulgação seja a mais ampla e transparente possível, sempre de maneira equânime. “Qualquer informação é divulgada simultaneamente na Bovespa, na CVM, na Bolsa de Nova York, na SEC e nas entidades de classe”, diz o executivo. “Acionista, para nós, é um só.”